Reklam: İhtiyaç Değil Etiket
Reklam Nedir? Reklamların İnsanlar Üzerindeki Etkileri Nelerdir? Postmodern tüketim toplumunda görünür olmak vazgeçil(e)mez bir ‘olmak’ halidir. Kişi görünürlüğe ancak ürünler/nesneler ile kavuşabilir, yani tüketim çarkında hareket ederek. Neyin tüketileceğim belirleyen ise reklamlardır. Üretilen metaların pazarlanma sürecinde reklam, tüketiciyi yönlendirecek anlamlar oluşturmadır. “Reklam insana asla tek başına seslenmez, onu farklılaştırıcı ilişkisi içinde hedef alır.” Bu anlamda ihtiyaçlar bireyden markete/ alışverişe doğru bir hareketi değil, üründen bireye doğru bir akışa dönüşmüştür. Bilinmeyen bir şey arzuya yol açmaz. Bu yüzden reklam, ürünü sunarken arzuyu kamçılamayı hedefler. Bireyin yaşamı, ürünlere ulaştığında ve ürünlerle temas ettiğinde gerçekten yaşadığı algısı edinir. Birey bu bağlamda tüketirken veya alışveriş yaparken vardır, bunun dışındaki zamanda sadece uyandırılması gereken, potansiyel müşteri olarak varlık anlamı kazanır.
Reklamların insanlar üzerindeki etkileri nelerdir?
Postmodern Toplumda Tüketim Arzusunu Uyandıran Yapılar
İnsan ihtiyaçları sınırlıyken ve üretim modern anlamda bu sınırda yüzerken, postmodern dönemde ürünlerin makyajlanması olarak görebileceğimiz reklamın görüntüyü daha etkin bir şekilde kullanılması ile ekonomik döngüde arz’ın önemi daha çok ön plana çıkmaktadır. Bu noktada moda/popüler kültür (her ne kadar modern bir arka plana sahip olsa da) postmodern toplumda tüketim arzusunu uyandıran yapılar olarak karşımıza çıkar. Moda, bu yanıyla postmodern ‘taklitlerin türediği alandır. Aslında Simmel’in “modanın yerleşmesi için bir araya gelmesi gereken iki toplumsal eğilimden bir yanda bütünleşme, diğer yanda farklılaşma ihtiyacından biri eksik kalırsa, modanın oluşumu gerçekleşmez, hükmü sona erer” sözü ile ürün reklamlarının dolaşıma girme mantıklarım da anlayabiliriz. (Reklam Nedir? Reklamların İnsanlar Üzerindeki Etkileri Nelerdir?)
Ürünlerin yenilenmesi yeni reklamların piyasada dönmesinin de nedenidir. Bu bağlamda bir yıl, birçok moda dönemini içinde barındırır ki tüketici insan “yıldan yıla, aydan aya, mevsimden mevsime kendini yeniden çevrilmemeyi görev bilmelidir. Eğer bunu yapmazsa, tüketim toplumunun gerçek bir vatandaşı olamaz.” Tüketim ürünleri böylece sürekli yenilenirken, tüketicileri de kendini yenilemek konusunda uyarır, aksi durumda birey için demode bir yaşam söz konusu olur. (Reklam Nedir? Reklamların İnsanlar Üzerindeki Etkileri Nelerdir?) Moda ürünleri bireye, “kimlik konfigürasyonları” çeşitliliğini sunar. Böylece birey, olmak istediği kişiyi vitrinden seçtiği kombinasyonlarla elde eder. Ama burada bir tehlike de vardır: kişiyi sürekli değişime iten moda, bireye hastalık derecesinde yerleşirse ki tüketim toplumu bireyi bu noktada hastadır bireyi ürünlerin kölesi haline getireceği kesindir.
Reklam Nedir?Reklamların İnsanlar Üzerindeki Etkileri Nelerdir?
Reklamların İnsanlar Üzerindeki Etkileri Nelerdir?
Reklamlar kitlenin arzusunu gıdıklayarak modayı belirler ya da moda olması istenen ürünlerin satışını artırır, diğer bir deyişle modanın yerleşmesini sağlar. Reklam mantığı, ürünü, farklı bir amaca ulaşmada zorunlu olduğu fikrini bireye empoze ederek, tüketim arzusunu harekete geçirir: Farklı amaçta kastedilen, örneğin; reklamda cinsel temanın vurgusu gösterilebilir. Postmodern tüketim toplumunda, görüntü egemenliğindeki reklamlar, bu noktada “oluşturulan imajlarda, sembollerde, görüntülerde yansıdığı gibi, arzular insan bedeninin cinsel potansiyeli ile ilişkilendirilmektedirler.” Libido, diğer anlamıyla, yaşama arzusu, reklam endüstrisinin değişmez zeminidir, böylece bir ürünün kalitesi, yararı değil, sunumu; ifade ettiği anlam bu zemine çekilerek tüketim cazibesi haline getirilir.
Reklam Nedir? Reklam Sosyolojisi
Tüketim toplumunda insanın temel karakteristiği olan tüketerek eğlenme, “işten ziyade, tüketim yoluyla haz elde etmek, tüketim toplumunun ‘eğlence ahlakına göre, en önde gelen ödevidir.” Bu ödevi yerine getiren, bizatihi alışverişte kendini gerçekleştiren bireylerdir ve onlar sayesinde reklamların hedef kitlesi sürekli genişler. Bu genişlemeyi sağlayan fotoğraf, televizyon ya da internet gibi, kısaca görsel iletişim araçları sayesinde, tüketicide göz aldanması yaratan reklamlarla verilen imaj/imgelerdir. (Reklam Nedir? Reklamların İnsanlar Üzerindeki Etkileri Nelerdir?) Satın alman metalar, imgesel olduğu için hiçbir zaman yeterli tatmin sağla(ya)maz.
Kişinin nesneyi satın alma niyeti, nesneye sahip olduğunda kalmaz. Velhasıl kişi, sürekli bir eksiklik ve doyumsuzluk girdabında tüketim açlığıyla ortada kalır. Bu yüzden her bireyin bir anlamda imgeler çöplüğüne dönüşmüş kimlik artıklarıyla yaşamaya devam ettiğini belirtebiliriz. Reklamlar ve moda sayesinde oluşan markalar, değiştirilebilir kimliklerdir. Bireye verilen tüketilebilir marka kimlikler olarak “gerçek bir tenis ayakkabısı markası, parfüm, otomobil, elbise ve diğer maddi eşyalar ‘kendini ifade etmede’ ve nihayetinde güç ve başarı elde edilmesinde gerekli görülmektedir.” Reklam Sosyolojisi
Reklam Sosyolojisi
Postmodern göstergelerin ana nüvesi, her şeyin tüketilebilir olması düşüncesidir. ‘Katı’ veya kutsal’ şeyler bile, bu tüketime dahil edilir. Nitekim; dünyevi olan ya da dünyevi olmayan kutsallar, doğrudan veya dolaylı olarak tüketim nesnelerine dönüşebilir. Kısaca; insan yaşamında kullanılan tüm metalar, değerler ve yaşam tarzları, reklam/pazarlama tekniğiyle hep daha iyisi, daha mükemmeli olarak sunulur. Böylece tüketici insan, olmazsa olmaz olan eksiklik duygusuyla, daha iyi veya daha mükemmel olmak için, nesneleri (n hayalini) kendini tamamlamak için satın alır diyebiliriz. Ne var ki bu tüketim döngüsünde, kesinlikle daha iyisi, yenisi hep olacaktır. Bu kapitalist üretim tüketim döngüsünde, mükemmellik’ hep ötede bir yerdedir.
Modernite, Postmodernite ve Bauman, Mehmet E. Şimşek, Belge Yayınları